Piše: Milica Živić, Fakultet za medije i komunikacije

Sport je društvena pojava sa specifičnim socijalnim funkcijama i izraz je potrebe jednog društva u raznim oblastima, a naročito u oblasti obrazovanja, istorije, kulture, suživota, fer pleja, zaštite životne sredine, borbe protiv dopinga, biznisa i sl. Tokom istorije se dosta razvio.  U početku, to je bio način na koji su ljudi obavljali osnovne veštine radi preživljavanja. Zatim je postao pozornica na kojoj su ljudi prikazivali svoju fizičku nadmoć.

Ne tako davno, sport je za ljude postao način zabave, aktivnost koja ljudima pomaže da ostaju u formi, a i uživaju.

Međutim, sa velikim razvojem komunikacionih tehnologija i globalizacije, zapraljan je drugim faktorima motivacije, kao što je novac. Sport je postao komercijalizovan. Mnogo puta je ponovljeno da je sport jedna od glavnih manifestacija savremene civilizacije i da je oduvek bio deo društvenog života i ljudske potrebe za igrom i zabavom.

Ako su sami sportisti postali jedan od najvažnijih sportskih proizvoda, sledi da je sport potpuno dehumanizovan, pri čemu sportista i bukvalno postaje roba koja ima svoju cenu na tržištu.

U proteklih nekoliko decenija, kao rezultat komercijalizacije, sport koji je imao dugu nekomercijalnu istoriju, prešao je put od razonode do ozbiljnog biznisa. Oko toga da li komercijalizacija više pomaže ili odmaže sportu mišljenja su veoma podeljena.

Smatra se da je naglom širenju komercijalizacije u sportu najviše doprinela interakcija sledećih faktora: težnja ka sportskom spektaklu, razvoj tehnologija, povećanje konkurencije, glad za rekordima i profesionalizacija rukovodstva u sportu.

GDE PRESTAJE VITEŠTVO, A POČINJE BIZNIS

Logično se postavlja večito pitanje - šta je poenta sporta? Uobičajeni odgovor je da nam on omogućava da pobegnemo od napornog rada i sićušnosti normalanog života i sanjamo, bar na kratko, o većim stvarima. Sport podiže naš duh kada gledamo kako ljudi postižu izuzetne, ponekad nemoguće stvari, bez ikakvog razloga osim uzbuđenja i želje za dostignućem. Čistoća motivacije i namere, zajedno sa uzbuđenjem koje donosi nadmetanje i emocijama posle pobede ili poraza, donose nam nešto što ne možemo dobiti ni na koji drugi način.

To je sve savršeno tačno, osim pitanja motivacije. Sport koji smo nekad gledali, mi danas konzumiramo: učesnici su u njemu iz kompleksnih razloga, a ne možemo ni da poverujemo koje svote novca se ulažu u njega. 2014. godine procenjeno je da globalna sportska industrija vredi 1.5 triliona američkih dolara. Mi više ne svedočimo čistom takmičenju i emocijama, nama se prodaje proizvod.

Paradigma proizvodnja – potrošnja nije ostala samo u okvirima elitnog ili vrhunskog sporta, gde je najizraženija i najraznovrsnija, već iste ili vrlo slične forme komercijalizacije vidimo i u tzv. standardnom sportu

A koji je to proizvod? Većina sportova koji se danas igraju profesionalno nastala je krajem 19. veka. Svaki je rezultat niza slučajnih događaja i izbora, što je kulminiralo u zbiru proizvoljnih pravila, koji su predmet stalnog korigovanja, u ime fer pleja i spektakla.

Ako su sami sportisti postali jedan od najvažnijih sportskih proizvoda, sledi da je sport potpuno dehumanizovan, pri čemu sportista i bukvalno postaje roba koja ima svoju cenu na tržištu. Učestvovanje u vrhunskim takmičenjima podrazumeva krajnje profesionalno angažovanje i pozicioniranje na sportskom tržištu, gde sportista ima određenu komercijalnu vrednost, a to je bitna karakteristika proizvoda. Na svojevrsnoj ljudskoj berzi su mladi sportisti s dobrim prognostičkim pokazateljima, a pogotovo visoko kotirani su iskusni sportisti. Postoji apsolutna paralela s tržištem sirovina i gotovih proizvoda u sportu, koji čine procenu komercijalne težine svakog kluba, te predstavljaju najveće stavke finansijsko-materijalnog poslovanja.

Pored sportista, po mnogim autorima, glavni sportski proizvod jesu sama takmičenja i rezultati koji se na njima postižu. Komercijalizacija takmičenja postala je neminovnost shodno samom broju nadmetanja u raznoraznim sportovima, od malih lokalnih susreta i nacionalnih prvenstava i kupova, preko velikih regionalnih i kontinentalnih turnira i smotri (npr. Mediteranske i Panameričke igre), zatim elitnih svetskih prvenstava i kupova, do megatakmičenja poput Univerzijade i Letnjih i Zimskih olimpijskih igara.

U savremenom sportu celokupni klupski rad dobija svoju verifikaciju na takmičenjima. S obzirom na globalni karakter vrhunskog sporta, sportska verifikacija istovremeno je i tržišna. Tržište određuje komercijalnu vrednost svega u sportu – od cene ulaznice za takmičenja, preko raznih predmeta s klupskim simbolima i bojama, do cene transfera pojedinaca, pre svega sportista, a zatim i trenera i ostalih stručnjaka – lekara, fizioterapeuta, sportskih psihologa, nutricionista itd. Uzgred, asortiman proizvoda na sportskom tržištu vrlo je raznovrstan, uz umreženost na stotine hiljada malih, srednjih i velikih sportskih organizacija – „proizvođača” sportskih programa i usluga. Te usluge, kao vrsta sportskog proizvoda, raznovrsne su koliko i potrebe onih kojima su namenjene i koji ih koriste.

POTROŠAČI SPORTA

Takmičenja animiraju široke slojeve ljubitelja sporta u liku publike i navijača, koji su, u stvari, novoformirani „potrošači sporta”. Termin „ljubitelj sporta” postao je deo neprofitne prošlosti sportskih igara. S popularnošću takmičenja, pojedinaca i timova, linearno raste i potražnja sportskih proizvoda, jer je sve više publike na stadionima i u raznim sportskim objektima širom sveta. Pored toga, radio i TV prenosi, internet i štampa, pogotovo tzv. sportska štampa, povećali su širinu sportskog tržišta u razmerama koje su doskora bile nepoznate i neverovatne. To je zato što sport nije samo spektakl kome neposredno prisustvujemo, nalet adrenalina vezan za doživljaje neizvesnosti i ekstremnih dometa ljudske sposobnosti.

Razlog za to je, takođe, kontekst u koji smo stavili sportske performanse.

Mi volimo statistike, rekorde, lokalne derbije i istorijska rivalstva između pojedinaca: Bredmanov nenadmašni rekord u kriketu, Džordanova nedodirljiva dostignuća, ali i trijumfe i tragedije Tajgdera Vudsa i Lensa Armstronga.

Prihod od sponzorstva i reklama za pojedine sportiste, klubove ili saveze tri puta je veći od ostalih prihoda zajedno

Paradigma proizvodnja – potrošnja nije ostala samo u okvirima elitnog ili vrhunskog sporta, gde je najizraženija i najraznovrsnija, već iste ili vrlo slične forme komercijalizacije vidimo i u tzv. standardnom sportu.

Model je suštinski potpuno isti, bilo da je reč o besplatnoj opremi, hrani, stipendijama, nagradi od 100 evra mesečno za treniranje i učestvovanje na takmičenjima, do fantastičnih 500.000 evra nedeljno u obliku plate raznih fudbalera u velikim i prebogatim klubovima. Klubovi lako mogu da kupuju i prodaju sportiste i sportske stručnjake, ponajviše trenere, jer je savremeni sport postao univerzalan zato što je sve što se traži za uspeh potpuno isto u bilo kojem kraju sveta.

Tako nastaju sportski i komercijalno-profitabilni timovi koji su i sami „globalizovani”. Uzmimo za primer španski fudbalski klub „Barselona”, sportski kolektiv gde igraju ili su igrali fudbaleri iz velikog broja država sa svih kontinenata, koji igrački i komercijalno-profitabilno vredi više od većine nacionalnih reprezentacija.

Nije stoga slučajno što, kao jedna od vodećih svetskih „sportskih multinacionalnih kompanija”, taj klub na svojim dresovima ne reklamira samo „prave” vodeće svetske multinacionalne kompanije („Tošiba”, „Opel”, „Simens” itd), već čak i svetsku organizaciju kao što je UNICEF.

Uz tako globalizovan klub, potpuno prirodno, ide i ozbiljna svetska organizacija za brigu o deci.

SPORT KAO SREDSTVO ZA OSTVARIVANJE MATERIJALNIH CILJEVA

Komercijalizacija je postala lice globalizacije sporta samim tim što je sport izašao na svetsko tržište i izložio se uticajima sila koje tamo vladaju.

Danas su izgradnja sportskih objekata i proizvodnja rekvizita i opreme postali značajni sektori nacionalnih ekonomija, ali i globalne ekonomije.

Atraktivnost investiranja u takve privredne projekte tesno je povezana s masovnošću sporta, koju pokazuje broj aktivnih sportista i masovnost zainteresovane publike. Tu je i produktivnost sporta izražena u broju i kvalitetu takmičenja, ostvarenim sportskim rezultatima, imidžu i broju popularnih elitnih takmičara. Na kraju, imamo optimističke procene ekonomskih stručnjaka i investitora u vezi sa stepenom sigurnosti ulaganja i verovatnoće ostvarivanja znatnog profita.

Sport je danas, kao i nekad, izraz ili ogledalo kulture i vrednosnog sistema svog društvenog okruženja, vrlo važan agens socijalizacije novih generacija, ali i nešto više od toga: on, jednostavno, menja postojeće i stvara nove kulturne obrasce i vrednosti

Popularnost sporta, sportskih klubova i pojedinih sportista, kao i učestvovanje na velikim takmičenjima, doprinelo je pojavi novog oblika finansijskog angažovanja velikih firmi – sponzorstva, koje postaje značajan izvor prihoda sportskih organizacija.

Prihod od sponzorstva i reklama za pojedine sportiste, klubove ili saveze tri puta je veći od ostalih prihoda. Stoga nije redak slučaj da velike firme povećanjem sponzorskog uloga preotmu sportistu ili sportski klub od konkurentske firme (na primer ugovorom o dugogodišnjoj saradnji).

Ovakvi slučajevi su, nažalost, postali svakodnevna pojava i predmet rasprava, a često i konflikata između sportista ili klubova i firmi. Taj trend promena u savremenom sportu podigao je nivo aspiracija privrednika i političara koji u sportu, još i više nego ranije, vide pogodno sredstvo za ostvarivanje ciljeva koji su po svojoj prirodi izvan sporta i apsolutno strani autentičnim sportskim akterima. Iz sportske perspektive, promene koje u savremenom sportu nastaju sa sve većom komercijalizacijom i na njoj zasnovanom profesionalizacijom, nisu jednoznačne. Činjenica je da su „izvorni sport” i autentična sportska produkcija jedinstvena sociokulturna i psihosocijalna pojava.

Sport je danas, kao i nekad, izraz ili ogledalo kulture i vrednosnog sistema svog društvenog okruženja, vrlo važan agens socijalizacije novih generacija, ali i nešto više od toga: on, jednostavno, menja postojeće i stvara nove kulturne obrasce i vrednosti.

Čak i u ovoj današnjoj tehnologizaciji sporta, kada sportske aktivnosti nazivamo produktima i uslugama, sport mora da ostane jedinstven u onome što zaista znači za ljude – da bude humana i etička kategorija ljudskih aktivnosti. U protivnom, izgubiće dušu i izvorni smisao.

Komercijalizacija i profesionalizacija kao deo globalizacije sporta jesu odvojeni procesi, iako se u mnogim tačkama dodiruju i uzajamno podržavaju, direktno uslovljavajući činjenicu da savremeni sport postaje sve više i više poslovna i komercijalna delatnost, te da je sve manje i manje ono što je nekad bio: igra i zabava.

Piše: Milica Živić, Fakultet za medije i komunikacije